Baru-baru ini, sebuah penelitian menarik menunjukkan bahwa otak manusia sangat dipengaruhi oleh hal-hal yang tampaknya sederhana, seperti harga dan jumlah pilihan yang tersedia saat berbelanja. Penelitian ini dimulai oleh para ilmuwan dari Caltech pada tahun 2008, yang melakukan eksperimen unik untuk memahami bagaimana otak kita merespons pengalaman saat memilih minuman anggur.
Dalam eksperimen tersebut, 20 orang diberikan anggur melalui tabung sambil otak mereka sedang dipindai menggunakan teknologi MRI. Mereka diberi tahu bahwa mereka sedang mencicipi lima jenis anggur yang harganya berbeda, mulai dari lima hingga sembilan puluh dolar. Padahal, sebenarnya mereka hanya mencicipi tiga jenis anggur, dan anggur yang sama diberi label berbeda harga, ada yang seharga 10 dolar dan ada juga 90 dolar.
Hasilnya mengejutkan. Otak peserta merasa lebih senang dan mendapatkan sensasi yang lebih besar saat mereka percaya sedang menikmati anggur yang mahal. Otak mereka menunjukkan aktivitas yang lebih tinggi di area yang terkait dengan rasa nikmat atau kesenangan saat mereka mengira minuman tersebut mahal. Menurut peneliti, Baba Shiv, "Harga tidak hanya mempengaruhi persepsi terhadap kualitas, tetapi juga memberi efek nyata pada sensasi rasa yang dirasakan."
Lebih dari itu, relasi antara harga dan rasa senang ini menunjukkan bahwa otak kita benar-benar membuat sesuatu terasa lebih baik saat kita berpikir itu mahal. Penelitian lain dari Profesor Dan Ariely menunjukkan hal serupa. Ia menguji preferensi orang terhadap langganan majalah The Economist dengan opsi berbeda, dan hasilnya, sebagian besar memilih paket lengkap yang harganya sama dengan opsi lainnya karena mereka merasa mendapatkan nilai terbaik.
Selain itu, para ilmuwan juga menemukan bahwa pilihan yang tampaknya 'tidak berguna', atau opsi yang lebih mahal dan kurang menarik, bisa meningkatkan penjualan dari produk lain yang lebih murah. Sebuah toko roti terkenal, Williams Sonoma, misalnya, menjual bread maker seharga 275 dolar yang awalnya penjualannya buruk. Setelah mereka menambahkan model lebih mahal seharga 429 dolar, penjualan bread maker yang lebih murah hampir dua kali lipat. Ini karena kehadiran produk yang lebih mahal membuat produk yang lebih murah terasa seperti penawaran yang bagus.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Columbia University juga mengungkapkan bahwa semakin banyak pilihan yang tersedia, justru membuat orang kurang tertarik untuk membeli. Sebuah percobaan dengan berbagai jenis selai menunjukkan, semakin banyak pilihan malah menyebabkan penurunan jumlah pembelian secara drastis.
Para ilmuwan seperti Kahneman dan Tversky juga menunjukkan bahwa angka pertama yang dilihat akan mempengaruhi penilaian kita selanjutnya. Misalnya, jika seseorang melihat angka 10 dan kemudian diminta menebak persentase negara di PBB, mereka akan memberi jawaban yang lebih rendah dibandingkan jika angka yang mereka lihat adalah 65. Hal ini dikenal sebagai 'anchor' atau referensi awal yang mempengaruhi keputusan selanjutnya.
Selain itu, penelitian dari perusahaan energi mengungkapkan bahwa memperlihatkan seberapa banyak tetangga mereka menggunakan listrik bisa membuat warga mengurangi penggunaan listrik mereka sendiri. Strategi ini berhasil mengurangi konsumsi listrik rata-rata 2%, yang telah mengurangi pencemaran CO2 sebesar satu miliar pound dan menghemat jutaan dolar biaya energi.
Para ilmuwan juga menemui bahwa manusia memiliki kecenderungan untuk mencintai hasil karya yang mereka buat sendiri. Dalam studi tentang IKEA, orang lebih memperlihatkan rasa sayang dan nilai lebih terhadap furnitur yang mereka rakit sendiri dibandingkan dengan yang sudah jadi. Ini disebut sebagai 'IKEA Effect'.
Penelitian ini mengajarkan kita bahwa otak manusia tidak hanya mengikuti logika, tetapi juga sangat dipengaruhi oleh persepsi, pilihan, dan konteks di sekitarnya. Para marketer dan penjual selalu mencoba membangun kampanye yang sesuai dengan sifat alami manusia ini. Mereka tahu bahwa kadang kala opsi yang tampaknya 'tak berguna' justru mendorong orang untuk membeli lebih banyak.
Dengan memahami cara otak manusia bekerja, para pelaku bisnis bisa membuat strategi yang lebih efektif. Seperti mengatakan, "Kebanyakan orang tidak tahu berapa sebenarnya mereka harus membayar, dan mereka membutuhkan konteks agar merasa yakin dalam pengambilan keputusan."
Otak manusia keputusan membeli psikologi konsumen eksperimen marketing perilaku manusia
